|
|
现场竞争中立足并发展壮大，不仅仅是企业的市场策划和执代企业的竞争，实质上是市场的竞争。一个企业能否在市行问题，更重要的是企业市场财务规划和控制问题。产品市场决策的核心是市场财务决策。因此，企业市场竞争的成功与否，首先取决于市场财务决策与控制的好坏。
一、市场财务管理的地位和职能
（一）市场财务管理是企业经营管理的核心
传统管理理论认为，财务管理的核心是资金管理，即企业筹资、用资和资金回笼管理。因为资金是企业的血液，如果供血不足，血流不畅，企业就难以正常运转。这种财务管理理论是基于企业作为微观经济实体这一前提而提出的，有其科学的成份。但是，该理论忽视了企业作为社会经济体系的一个细胞，它始终要受社会经济环境的影响。任何企业离开了市场经济循环的舞台，都难以生存和发展。因此，是市场决定了企业，决定了企业对资金的需求。
1、资金不是支撑企业的擎天柱，市场才是企业生存的基础，企业财务管理的重心应由资金管理转向市场管理。企业不是社会福利机构，其成立的目的就是盈利，并在盈利中发展。一个企业能否盈利，关键是看市场对企业产品或劳务的接受程度。市场的接受程度越高，企业发展的潜力就越大。虽然企业盈利还要受到产品质量、产品成本、费用支出、生产效率等一系列因素的制约但这些因素都是围绕市场动态起作用的，其对企业作用程度的大小最终由市场决定。
2、市场财务管理是主导，资金管理是形式，资金管理只是市场财务管理的一个部分。一个企业是先预计产品可能有一定的市场，而后才有巨额资金的投入。企业在市场竞争中的成功，反过来又会增强各类投资者的信心，拓宽企业筹资、用资的渠道。然而，有了资金并不一定就有市场，如果失去了市场，即使有国家的扶持，也难逃脱企业亏损最终破产的命运。当初对部分国有企业进行股份改制，借助国家政策的扶持大量发行股票，使企业短期内募集了大量资金，股票也上市了，新的投资项目也上马了，但最终还是被摘牌。其原因是多方面的，但根源只有一个，就是企业不能被市场接受，投资上马的项目不符合市场需求，没有抓住市场机遇。
3、市场财务决策是企业经营决策的核心。诚然，一个企业的生存和发展离不开资金。但是，企业经营决策的核心在市场。企业的设立是一个市场调研过程；企业的经营是一个市场被接受并扩大的过程；产品的销售和货币回笼是市场对企业的回报过程。以上内容中，哪一个阶段都离不开以市场为核心的财务管理，市场每一个阶段实施的决策首先是市场的决策，它直接决定了企业生存和发展的命运。
（二）市场财务管理的职能是对市场全过程的控制和监督
市场财务管理作为企业管理的核心，其主要职能是对企业市场经营全过程进行控制和监督。从产品或劳务潜在市场的调查分析，产品或劳务市场的分布选点，到各地市场正式开拓成功，并形成货币回笼。这一过程中的每一个环节，均涉及到营销费用的投入、产品的定价、单位产品目标利润的实现、中间商既定利益的保护等一系列财务规范和运作问题。市场财务管理必须保证每一个环节均按照既定的目标或计划，严格控制执行。任何一个环节在执行过程中的偏差，均有可能导致市场开拓的失败。同时，企业与市场相关的经济业务涉及面广，经手人员多，市场规划执行是否得力，需要及时从财务角度加大监管力度，确保市场沿着正确的轨道运作。
二、市场财务管理的主要内容
市场财务管理包括事前调查与决策管理、事中过程控制管理和事后市场结果的信息反馈评价管理三个方面。
（一）市场财务调查与决策管理
1、选择目标市场。市场规律既有共性又有个性，市场财务的起点是在充分调查分析的基础上，审慎选择目标市场。而市场调查分析主要是通过市场财务管理手段，提供下列与市场相关的资料：（1）市场需求量分析。(2)同行业市场现状及主要竞争对手资料的对比分析。（3）消费行为分析。分析的目的是寻找营销机会，投入必要的资金营造市场营销环境，抓住消费者的心理。
2、科学估计市场费用的投入。市场费用投入包括人力投入、促销成本投入、市场控制投入和营销环境投入等。市场财务管理必须科学地测算企业进入市场的基本费用投入标准，并结合企业的实际经济能力，制定切实可行的市场战略。
3、制定市场财务管理体系。市财务管理体系包括市场财务在企业管理体系中的定位、市场营销财务管理的横向或纵向管理关系、产品定价方法、营销人员及中间商积极性的保护措施、年度营销费用的预算与分解物流与资金流的控制等[1] [2] 下一页
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
