杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态：

第一，非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到一种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全跨了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化，已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中，一旦你感到非爆发不可的时候，那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

第二，肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻，人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。 “没有只是现象的世界，现象后面也没有隐藏什么本质，整个世界就是一大堆作品、文本，时髦、服装也是一种文本，人体和人体行动也是文本。”[9] 而代表后现代文化的艺术作品，也只是一些商品化的“复制”，例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且，这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制之中，形象将现实抽调了，非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。”[10]

第三，生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了，暴露的是死灰一般的黑与白的底色，那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值，而被污染了。”[11]

第四，历史感的丧失。历史感，或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产，所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12]，“如果一切都是类像，那么原本也不过是类像之一，与众没有任何的不同，这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物，没有外在的现实。”[13]因此，作为类像，与现实、与科幻混为一体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。例如，彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷，用彩色画面来表现历史，固定住某一个历史阶段，把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去，我们只有些关于过去的形象，而不是过去本身。”[14]

广告本身是一种“仿真”或“类像”，一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而，作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅得到了爆炸性的发展，广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另一方面，从广告发展本身来看，现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态，后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告，例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等，成为商业艺术的代表。

二

所谓人本观广告就是以受众为根本和目的，一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下，以物为本，强调一切广告都是为了推销商品的话，那么，以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，以人为本，则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后工业时代（信息化时代）人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后现代广告的代表，贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源，揭开生活的种种伪饰的面纱，展示“世界的真实和真相”，呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼（Toscani）的话说，广告“不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达。”从1992年起，贝纳通推出了以“United Colors of Benetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规，以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销，以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害，向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如，《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女正在列队前进，举行庆祝活动；一个患白化症的黑人少女自惭形异，窘态油然而生，她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上，“尽管他们人种不同，肤色不同，但她们的舌头都是一样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHIT(白)” 、“BLACK(黑)” 、“YELLOW(黄)”；图像似乎十分简单，诉求十分清楚，内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至导致灾难和战争的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争，贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀，促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了三例著名的反战广告。一幅是《浑身油污的鸟》：1992年海湾战争期间，数以百万桶计的石油飘浮在海面上，海边一只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼，用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界，似乎在等待死亡，也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡，它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征，也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》（又名《血衣》）的广告。画面核心意象“血衣”的主人，是Zagreb农科学院的学生Marinko Gagro。他临近毕业只差两门课的考试，而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是，他的所有的梦想和追求，都在波黑战争的炮火中化为乌有，只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣，静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比，通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日，贝纳通又推出《科索沃》：在一滩血迹前，两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人，正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头，也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会，耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是，广告是典型的注意力经济，贝纳通以对传统广告的颠覆，赢得受众的瞩目而成就品牌，却是不争的事实。

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