另一方面，受众的个性心理也发生了巨大的转变。作为“宏大叙事结构”中的主体消失了，但作为“此在”的“我”尽管是碎片化的，却格外令人珍惜，因此“我”的存在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦，成为人们生存的基本追求。“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学，新的主题不再是物品，而是通过消费达到个性的实现。”[24]在观念营销的策略指导下，个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为后现代广告表现的新宠。例如，耐克运动鞋的文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》，简直就是一篇女权运动的宣言：“ [标准三围]是男人窥视女人的借口 36、24、36则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身体布下陷阱 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了”；《你决定自己穿什么》的文案，则是“自我”的宣言：“找出你的双脚 穿上它们 跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路 你会发现所有事物的空间都是你的领域 没有任何事物能足实你独占蓝天 意外吗？你的双脚竟能改变你的世界 没错 因为走路是你的事 怎么走 由你决定 当然 也由 你决定自己穿什么！”又如，李维斯牛仔服从1999年以来，连年推出以十几岁的青少年为主角的展示其个性追求和体验的异常个性化的“真实的事情”、“让他们成为你自己的”等广告运动，着重强化品牌与受众的情感联系，使李维斯成为个性的象征。或者通过他们一生最具纪念意义的第一次经历：如第一次接吻、第一次音乐会、第一次尴尬场面……或者通过他们如何用剪、撕、补的方法自己处理加工李维斯牛仔裤以使它更具个性的经历，来捕捉最为个性化的瞬间，将品牌与个性紧紧地联系在一起。[25]

四

图像的风格上，超级写实与拼贴，这是后现代广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

后现代广告，首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告，还是贝纳通广告、迪赛尔广告，其画面或镜头风格，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。再如PC home Online网络家庭《物质篇》里，两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景，但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”，特别是将图形旋转180度时，广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态，也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求，颠覆传统的优美、崇高等美学观念，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此，后现代广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构，如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》；艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴，如中兴百货《梅兰芳篇》：想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中，如，迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》；自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存，如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至，丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如，在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中，一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈，并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴，后现代人的“内爆”生存状态，生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠，甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

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